MotoGP : Pourquoi investir dans la compétition ? Le cas Motul racontée par Fabrizio D'Ottavi

Fabrizio D’Ottavi, responsable du sponsoring et de la communication du groupe Motul, explique ce qui se cache;, aujourd’hui, derrière le sponsoring.

Par Paolo Gozzi / Corsedimoto.com

Pourquoi les grandes marques et les groupes industriels investissent-ils aujourd’hui des dizaines de millions d’euros dans les courses de motos ? Que recherchent-ils, quels sont leurs objectifs et comment espèrent-ils que le sport favorisera et développera leurs activités ?

Motul, une multinationale du secteur des lubrifiants dont l’histoire remonte à plus de cent ans, constitue un point d’observation privilégié pour comprendre la logique de ceux qui investissent et entretiennent en avant toute ce mouvement. L’entreprise française est impliquée dans les courses de haut niveau depuis les années 1950. La marque jouit donc d’une reconnaissance immédiate auprès de toutes les générations de fans et de consommateurs. L’investissement est global et transversal. Motul est le Sponsor Titre du WorldSBK, il est également le Sponsor Titre du MotoGP aux Grands Prix d’Assen, de Motegi et de Valence. Il est également le partenaire principal de la FIM (Fédération Internationale de Motocyclisme) et du Dakar. Elle est fortement liée à des marques historiques comme HRC (Team SBK, MXGP, Dakar) ou de haut niveau comme Pramac (MotoGP). Dans d’autres contextes de premier plan, elle est présente en sponsorisant des équipes de haut niveau, comme Yoshimura SERT Motul et Honda FCC TSR dans le championnat du monde d’Endurance ainsi que Honda HRC en MXGP et Sherco dans les différents championnats du monde d’EnduroGP, Hard Enduro et Trial.

Fabrizio D’Ottavi est un responsable de groupe du secteur sponsoring et communication de Motul. Auparavant, il a travaillé pour Dorna et avant cela, il avait travaillé chez Infront pendant huit ans, avec un rôle principal dans l’organisation du World Superbike, à l’époque de l’ancien directeur Maurizio Flammini. Romain, 44 ans, et donc un profond connaisseur des sports mécaniques. Voici sa vision.

Expérience
« Dans mon expérience précédente dans le marketing des promoteurs, en passant à FGSport, puis Infront et ensuite Dorna, j’ai pu vivre ce qu’on appelle les « coulisses » de la réalité d’une importance absolue, très structurées et avec des particularités managériales spécifiques, souvent peu connues et évidentes de l’extérieur. Lorsque j’ai rejoint Motul, franchissant ainsi la fatidique ligne de démarcation entre Sponsorisé et Sponsor, un monde de grandes opportunités d’apprentissage et de travail s’est ouvert à moi. Dans le rôle que j’occupe, je considère qu’il est fondamental de pouvoir partager les raisons et les méthodologies qui sous-tendent les choix stratégiques d’une entreprise multinationale comme Motul en matière d’investissement dans le sponsoring. Plus précisément, Motul est une entreprise qui considère et gère les parrainages non pas comme un élément isolé et indépendant, mais elle considère plutôt le parrainage comme un facteur agrégatif qui retient les intérêts de multiples parties prenantes sur des calendriers pluriannuels : le département des produits (R&D), le département de la communication, les finances et, bien sûr, les différentes filiales impliquées en tant que marchés. Rien n’est laissé au hasard : les entreprises investissent, mais attendent des retours concrets. »

Motivation
« Il y a toujours une raison spécifique dans chaque parrainage. Les objectifs de Motul sont multiples et sont toujours le résultat d’analyses d’évaluation minutieuses à plusieurs niveaux.
A) Valorisation de la marque, c’est-à-dire consolidation de sa reconnaissabilité.
B) Présence dans certains contextes grand public, tels que le MotoGP et le WorldSBK : être présent signifie lier directement les émotions des fans à nos produits.
C) Augmentation des affaires. Tout simplement : nous investissons dans les courses pour consolider commercialement notre offre et donc les différents marchés sur lesquels nous opérons.
D) Développement de produits. Profiter des différentes plateformes de course ainsi que de notre relation avec les équipes et les constructeurs pour pouvoir développer des produits de plus en plus sophistiqués et performants afin de répondre à une demande attentive aux mises à jour et donc exigeante.
E) Possibilité de rencontrer nos clients professionnels lors d’événements sportifs. »

Perspectives du marché
« Le MotoGP et le WorldSBK ont découvert l’Indonésie ces deux dernières années, ce qui nous a permis de prendre pied dans un pays qui compte 150 millions de conducteurs de deux roues. Avec l’arrivée de ces deux événements, nous avons pu renforcer notre présence sur des marchés à très fort taux de croissance. La collaboration constante avec Dorna nous met en position de faire pression pour que les deux principaux championnats du monde dépassent les frontières européennes. Nous nous intéressons aux domaines dans lesquels le marché a « faim » de sport et d’internationalité. Et où, par conséquent, notre marque peut se consolider avec des offres de produits bien définies et aussi des « expériences » que de nombreux clients reconnaissent comme faisant partie intégrante de notre capital de marque. Je fais référence à l’Asie, en particulier, mais aussi à l’Amérique du Sud sans négliger l’Amérique du Nord où l’on attend avec impatience le retour d’une manche du WorldSBK. »

Communication adaptative
« L’engagement de Motul est à 360 degrés et la communication est adaptée en fonction des zones géographiques et donc des différents publics. En Europe, nous avons un marché mature, nos clients potentiels nous connaissent depuis des décennies et ils savent très bien que le lien entre Motul et la compétition est très étroit. Nous nous concentrons donc sur l’implication émotionnelle, l’expérience, l’histoire. En Asie, par contre, tout est nouveau, nous avons une politique différente là-bas. Nous devons faire connaître la marque et la rendre visible aux côtés des événements, des pilotes, des occasions. Nos consommateurs asiatiques potentiels sont très jeunes, alors dans ces régions, nous nous concentrons beaucoup sur les médias sociaux et sur une communication plus directe, ainsi que sur des choix spécifiques en matière de marketing produit. Voir le co-branding avec le MotoGP. »

MotoGP, notoriété de la marque
« La nature des championnats est différente, et nous profitons des opportunités que chacun d’entre eux offre. Le MotoGP, par exemple, a une énorme résonance médiatique, c’est un événement mondial qui nous permet de toucher un public très large. C’est la raison pour laquelle nous sommes sponsors en première ligne du MotoGP, avec un soutien direct à des équipes importantes comme Pramac Racing. Dans d’autres contextes, comme le MXGP ou l’Endurance, nous nous lions exclusivement aux équipes car elles nous permettent de collecter une quantité incroyable de données utiles pour le développement des produits. Mais elles nous permettent également de rendre notre relation avec les constructeurs encore plus solide (voir Honda – HRC). »

Exemple Pramac Racing
« La course nous permet donc de créer et d’activer des relations qui, à première vue, semblent être de simples parrainages. Mais qui sont au contraire de véritables relations industrielles. En MotoGP, grâce à notre collaboration avec Pramac Racing, l’une des meilleures équipes, nous avons consolidé notre position industrielle et commerciale sur le marché des Power Gen, en développant également une ligne de lubrifiants co-marqués pour les générateurs produits précisément par Pramac. Une véritable synergie entre industrie et compétition. Il est donc clair que notre participation a un impact sur les stratégies, l’innovation et les marchés, déclenchant une série de dynamiques vertueuses pour tous les acteurs impliqués. »

Ce dont le système a besoin
« Nous, Motul, mais je pense aussi d’autres grandes marques, nous nous considérons comme un « Sponsor définitivement exigeant ». En fait, nous considérons les championnats du monde comme de véritables plateformes de communication à 360 degrés mais surtout des plateformes de business. Nous sommes fortement intéressés par la possibilité de créer et de développer des projets, qui conduisent ensuite à générer des affaires, ainsi qu’évidemment à créer des situations qui enrichissent l’expérience émotionnelle des invités que nous amenons sur les circuits, pour atteindre, par réflexion, les consommateurs finaux. Nous travaillons dur pour créer des systèmes de communication ouverts basés sur une relation forte entre les promoteurs et les investisseurs. Les sports mécaniques, comme le font d’autres sports, doivent s’ouvrir au monde, se rajeunir et être capable de se remettre en question. Je veux donc dire : accessibilité, participation, services, réseaux, sensibilité aux investisseurs. Il s’agit d’une tâche ardue car les parties prenantes sont nombreuses : organisateurs, diffuseurs, sponsors, constructeurs et autres. Mais nous sommes convaincus que l’avantage sera bien apprécié par la plupart. »