Le mythe américain vacille Harley-Davidson, symbole absolu de liberté mécanique depuis plus d’un siècle, traverse l’une des périodes les plus critiques de son histoire récente. Les chiffres sont brutaux, la stratégie remise en question, et 2026 est déjà annoncée par la direction comme une simple « année de transition ». Une expression qui, dans le monde industriel, signifie souvent : on serre les dents.
Selon les données publiées et relayées par Reuters, les revenus du dernier trimestre ont chuté de 28 %, tandis que les pertes ont doublé par rapport à 2024. Résultat : un déficit de 279 millions de dollars.
Ce n’est plus un accident conjoncturel. Ce n’est plus une simple mauvaise saison. La tendance est installée, et 2024 a marqué le moment où le ralentissement s’est transformé en véritable glissade.
Certes, le contexte mondial est difficile : inflation persistante, taux d’intérêt élevés, consommateurs plus prudents et nouvelles barrières douanières. Les droits de douane ont d’ailleurs coûté 22 millions de dollars sur le dernier trimestre. Même si Harley fabrique la majorité de ses motos aux États-Unis et que 75 % des composants sont locaux, les semi-conducteurs et certaines pièces clés restent dépendants de l’étranger. Et cela pèse lourd.
Mais au-delà de l’environnement économique, un constat s’impose : vendre des motos à 30 000 € devient plus compliqué quand les priorités des consommateurs changent.
Le pari du “moins mais plus cher” en train de s’effondrer, Harley-Davidson se trouve à un point de bascule
Ces dernières années, la stratégie était claire : vendre moins de motos, mais à un prix plus élevé, en ciblant une clientèle aisée et fidèle. Le problème ? Les chiffres montrent que cette clientèle ne suffit plus.
Harley survit encore grâce à un public plus âgé, presque religieux dans sa fidélité à la marque. Mais ce socle démographique n’est pas éternel. La relève, elle, est plus jeune… et dispose d’un pouvoir d’achat limité.
La marque doit séduire cette nouvelle génération. Or, difficile de créer une culture d’entrée de gamme avec des machines culminant à 30 000 €.
Harley semble enfin l’avoir compris. La Sprint, prévue pour 2026, doit incarner ce retour à une moto plus accessible. Une entrée de gamme plus abordable, censée élargir la base de clients.
C’est un virage stratégique important. Mais arrive-t-il trop tard ? Le marché, lui, a changé depuis longtemps. Les marques qui ont anticipé la demande pour des modèles compacts et accessibles ont déjà consolidé leur position.
Autre signal fort : la séparation de la division électrique LiveWire. Le projet électrique n’a jamais rencontré le succès espéré. Les volumes sont restés faibles, les coûts élevés et l’identité Harley, historiquement liée au V-Twin thermique, n’a pas naturellement migré vers le silence électrique.
En se désengageant, Harley semble reconnaître que l’électrique ne constituera pas sa planche de salut immédiate. Mais cela pose une question stratégique majeure : peut-on ignorer durablement cette transition alors que le marché mondial continue d’évoluer ?
Le nouveau PDG a été clair : 2026 sera une « année de transition ». Pas de miracles à attendre. Simplification de la gamme, ajustement de la stratégie, redéfinition du positionnement.
