En ce printemps 1967, la France vibrait au rythme des Trente Glorieuses et de leur croissance économique sans précédent, boostée par une progrès technique permanent qui rendait l’automobile, jadis jouet des privilégiés, un bien de consommation accessible au plus grand nombre : en 1959, seulement 28 % des ménages français possédaient une voiture ; ils étaient 62 % en 1973 ! Elf France
Dans les banlieues résidentielles qui émergeaient en périphérie des villes, l’automobile était partout : dans les journaux, dans les chansons (Jacques Dutronc chantait qu’il aimait les filles « de chez Renault » et « de chez Citroën »), dans les films, dans les rêves, dans les conversations familiales et de comptoir…
Mais dans l’hexagone, l’essence, précieux liquide indispensable
à cet accès à la liberté, était majoritairement aux mains des
géants étrangers : Shell, Esso, Mobil, BP se taillaient la part du
lion parmi les 45 000 stations-service alors existantes.
Oui, 45 000 (environ 11 000 aujourd’hui) !
Une situation que le Général de Gaulle, fidèle à « une certaine idée de la France » de nos jours depuis longtemps abandonnée, ne pouvait tolérer. Il lui fallait un champion national, une marque qui incarnerait l’indépendance énergétique du pays, la modernité, l’audace et la fierté tricolore !
La naissance de cette nouvelle marque, Elf, fusion de plusieurs petites compagnies pétrolières françaises (Avia, Caltex, Solydit, ButaFrance, ButaLacq, Lacq, La Mure, CFPP), fut un secret d’État, accompagné de l’une des meilleures campagnes de pub jamais réalisées !
Au début du mois d’avril 1967, d’énormes ronds rouges de
plusieurs mètres de diamètre ont commencé à apparaître sans la
moindre explication aux abords, ou sur, quelques 4500
stations-service, alors que dans la presse et à la radio, le
laconique message diffusé était particulièrement intriguant : «
Les ronds rouges arrivent !»
Au travail, au café ou dans
les repas de famille, on ne parlait que de ça, cherchant une
réponse à cette annonce mystérieuse…
Derrière ce qu’on n’appelait pas encore un buzz, mais qui passionna néanmoins littéralement toute la France pendant 15 jours, on trouvait deux hommes dont l’audace allait caractériser la future marque dont ils avaient en charge l’image : François Guiter, ancien nageur de combat reconverti en responsable de la communication, et Jean-Marc Chaillet, alors chef de publicité dans l’agence Synergie sollicitée pour le projet.
Pendant plus de 6 mois, dans un secret absolu, quasi militaire, tout avait été étudié et mis sur pied dans un bureau sans fenêtre : le nom, le logo, les couleurs, les tenues des pompistes inspirées des USA, la stratégie de communication, le timing…
Le 27 avril 1967, à 23 heures précises, 12 000 personnes dont 3000 volontaires passèrent à l’action avec pour mission de repeindre en une seule nuit les 1250 stations aux couleurs ELF, bleu pétrole, blanc, rouge, d’accrocher des enseignes et de faire disparaître toute trace des anciens noms.
Au petit matin, François Guiter et Jean-Marc Chaillet attendaient à la station Elf d’Orly quatre pilotes Matra sous contrat, Jean-Pierre Beltoise, Jean-Pierre Jaussaud, Henri Pescarolo et Johnny Servoz Gavin, pour les besoins de la suite de la campagne publicitaire…
Le secret avait été gardé jusqu’au bout et le succès fut total.
Elf était née !
En une nuit, la France avait trouvé sa réponse et s’était créée un
champion..
Elf France
Les ronds rouges étaient arrivés, et avec eux, une nouvelle ère s’ouvrait pour des millions d’automobilistes français, fiers de rouler grâce à une marque qui portait les couleurs de leur pays, et qui, bientôt, ferait briller la France sur tous les circuits du monde, avec une audace jamais démentie jusqu’à aujourd’hui, comme on le verra bientôt…
PS : Pour ceux qui voudraient en savoir plus, toute cette opération a été détaillée de façon très précise et abondement illustrée ici.
Elf France Elf France