MotoGP : Qui sont vraiment Dorna Sports et Carmelo Ezpeleta ?

Aujourd’hui, même si la quasi totalité des décisions sont prises à l’unanimité avec la FIM, la MSMA et l’IRTA, Dorna Sports, en tant que titulaire exclusif des droits commerciaux et de télévision du Championnat du Monde FIM des Grand Prix de Courses sur Route (MotoGP™) reste la structure principale en ce qui concerne le pinacle des courses motocyclistes.

Aussi nous sommes nous intéressés au parcours de cette société, ainsi qu’à celui de l’homme qui la dirige, Carmelo Ezpeleta.

La société espagnole Dorna Sports est ce que l’on peut appeler le promoteur du Championnat du monde des Grands Prix motos. Avec ses partenaires que sont la FIM (Fédération Internationale de Motocyclisme), la MSMA (Motorcycle Sports Manufacturers’ Association) et l’IRTA (International Racing Team Association), elle décide de tout, du calendrier au règlement en passant par l’attribution des laissez-passer, mais surtout, elle a développé et professionnalisé les Grands Prix motos pour en faire aujourd’hui un spectacle qui, malgré un contexte difficile, rivalise avec la Formule 1 et attire de plus en plus de téléspectateurs du monde entier.

Sa première incursion dans le monde de la moto remonte au mois d’octobre 1990, en répondant à un appel d’offre émis par la FIM pour prendre en charge et développer les droits télévisés des Grands Prix.

©Mundo Deportivo 23 octobre 1990

Au second tour de cet appel d’offre auquel sept sociétés ont répondu, c’est finalement «Dorna Promoción del Deporte» qui est choisi, en promettant à terme 30 millions de dollars face, entre autre, à Bernie Ecclestone et Maurizio Flamini.

Le contrat avec la société « Dorna Promoción del Deporte » est définitivement signé le 26 février 1991 à Madrid par la FIM, pour finaliser un contrat portant sur les droits TV et le marketing des courses de 1993 à 1997.

Quelle est cette société espagnole, jusque là inconnue du monde des Grands Prix ?

« Dorna Promoción del Deporte » est créée en 1988 par le groupe Dorna, lui-même créé en 1974 par Carlos García Pardo, son frère Manuel García Pardo et José Antonio Aguirre.
Carlos García Pardo, président de la société Dorna, à la base ingénieur civil et amateur de chevaux, possède ce que l’on appelle communément le sens des affaires et multiplie rapidement les créations d’entreprises (immobilier, stations-services, médias, conseils) qui seront ensuite très fortement valorisées par la banque Banesto (Banco Español de Crédito ).

Initialement, « Dorna Promoción del Deporte » possède à sa tête Carlos et Manuel García Pardo, José Luis Peña et José Ramón Guimarans dans le but, comme son nom l’indique, de promouvoir le sport, en l’occurrence en gérant les droits sportifs et en servant au début d’intermédiaires dans les transferts des joueurs de football (Zubizarreta de Bilbao à Barcelone puis ‘Paco’ Llorente de l’Atlético de Madrid au Real Madrid).

Carlos García Pardo est en effet un visionnaire et prend rapidement conscience du potentiel médiatique et financier du sport, dans une Espagne encore au Moyen-Âge dans ce domaine.

« Je crois qu’il y a une grande ignorance de ce qu’est « Dorna Promoción del Deporte ». Je crois que le sport a toujours été considéré, par des groupes sérieux ou financiers – entre guillemets – comme un sous-produit économique, mais « Dorna Promoción del Deporte » n’est pas de la fumée. Dorna Promoción del Deporte est l’une des trois premières entreprises au monde dans le «marketing» sportif et je pense que les institutions financières, en général, le comprennent mal et pensent qu’il vaut mieux avoir un terrain à La Castellana. C’est un marché qui commence et c’est un marché dans lequel, bien que cela semble impossible, nous nous sommes vraiment positionnés en un an, et je dirais que nous avons conquis 80% du marché national en publicité télévisée statique. Et en ce moment dans le monde, je pense que nous sommes deuxièmes. Il existe une entreprise qui se consacre principalement au golf et au tennis, il y a ISL, qui travaille avec le Comité olympique sur tout, et il y a Dorna. Et c’est une entreprise espagnole. Samaranch m’a dit un jour que, pour la première fois, il y avait une entreprise espagnole, une multinationale espagnole dans le secteur du sport. »

Très rapidement, la banque Banesto achète 50% de l’entreprise, ce qui permet à cette dernière d’acquérir entre autres les droits de publicité statique de 16 équipes de la NBA, du Real Madrid et de quelques autres clubs de football, de la Coupe Davis féminine, ainsi que la publicité statique de la Première Ligue de football anglais. Elle fait feu de tout bois en créant également le système de publicités rotatives AD Time et en le vendant à 11 équipes américaines de baseball, puis en lançant le projet ADO, « Association des Sports Olympiques »…

L’acquisition des droits de télévision des Grands Prix motos n’est donc qu’une des branches de son énorme activité, puisque, au début des années 90′, « Dorna Promoción del Deporte » est tout simplement considéré par son gestionnaire comme le troisième groupe mondial de marketing sportif.

C’est d’ailleurs ce qui explique en partie une présentation « pittoresque » devant la presse internationale en mai 91, en prélude au Grand Prix d’Espagne à Jerez…

Nick Harris raconte : « lors d’une conférence de presse chaotique à Jerez en 1991, une société espagnole nommée Dorna Promoción del Deporte a organisé une présentation aux médias pour expliquer pourquoi leur offre de 30 millions de dollars pour acheter les droits télévisés des Grands Prix avait été acceptée par la FIM. Le jeune traducteur espagnol croulait sous le poids des questions posées aux représentants non anglophones de Dorna. À un moment donné, le directeur du marketing de Dorna, Jaume Roures, a frappé du poing sur la table. »
Tout le monde a cru qu’il était lassé par les questions anti-Dorna mais il essayait en fait d’écouter à la radio le compte rendu du match de football Cadix-Barcelone… puisque Dorna était également fortement impliqué dans le football.

Cette mauvaise entrée en matière de Dorna Promocion del Deporte remonte jusqu’à la FIM mais n’entraîne pas de conséquence. La société espagnole redresse en effet la barre en juin à Jarama, lors d’un Grand Prix d’Europe remplaçant le Grand Prix de Yougoslavie à Rijeka.

Carmelo Ezpeleta (embauché pour diriger la partie moto de la société espagnole) y expose le propos de Dorna Promoción del Deporte (Mundo Deportivo) : « Nous n’organisons pas la course. Ceci est fait par RACE (Real Automóvil Club de España). Simplement, nous avons parié sur elle et nous sommes chargés de la financer, de trouver des sponsors et de nous occuper de la promotion. Nous pensons que beaucoup plus peut être fait que ce qui a été fait jusqu’à présent dans ce domaine. Actuellement, nous contribuons à hauteur de 3 000 millions de pesetas à la FIM et celle-ci s’est engagée à reverser 80% pour le sport et ne garder que 20% pour ses dépenses. Nous pensons que toutes les objections sont dues au fait de ne pas nous connaître. Ce n’est évidemment pas le moment de révéler notre stratégie, mais nous allons engendrer plus d’une surprise. Nous mettrons en vente 15 000 billets pour la tribune et 50 000 « Pelouse ». Et nous pensons que nous pouvons les vendre tous. »

Qui est alors Carmelo Ezpeleta, jusque là peu connu du monde des Grands Prix ?

Né en 1946 à Barcelone, le jeune espagnol se passionne pour les sports mécaniques à l’âge de 5 ans, quand son père, ingénieur militaire, l’emmène voir Juan Manuel Fangio courir en Formule 1 sur la « Diagonale » du circuit de Pedralbes de la cité catalane.

En attendant de pouvoir s’acheter sa première moto (contre l’avis de son père mais avec l’aide de sa mère), Carmelo Ezpeleta s’adonne à la « cesta punta », où il atteint un niveau national, puis poursuit ses études d’ingénieur.

Sa carrière en moto a été très brève, ne comptant que quelques courses, les premières au guidon d’une Montesa 250.

Pour l’anecdote, 50 ans plus tard, Hervé Poncharal et Guy Coulon lui offriront ce même modèle complètement restauré. C’est cette moto qui trône dans son bureau de Madrid, siège social de Dorna Sports.

Crédit photo : Manuel Casamayón

Rapidement, Carmelo Ezpeleta passe à la voiture, en l’occurrence une R8 TS ex-Antonio Zanini avec laquelle il participe à la Coupe en 1972 et 1973 : « J’étais bien meilleur en voiture qu’en moto ». Mais là encore, ce n’est pas le début d’une grande carrière, du moins directement, car cela sera indirectement un élément clé de son succès présent.

En effet, à cette époque, il n’y avait qu’un seul circuit permanent en Espagne, Jarama, près de Madrid. Or le jeune sportif remporte un stage de pilotage de Formule monoplace à Nogaro et découvre sur place qu’il existe en France des circuits plus modestes, sans tribunes, sans tour de contrôle et sans box. Il se met alors en tête d’en construire un, près de Barcelone, sans avoir la première peseta pour le financer…

C’est là, à 26 ans, qu’on découvre son talent d’entrepreneur : un cousin lui donne un terrain inconstructible s’il finance le circuit et, pour cela, Carmelo Ezpeleta lance une souscription auprès des amateurs et des écuries de sports mécaniques des régions de Barcelone, Aragón, Valence et des Baléares, prêts à verser 20 000 pesetas.

Au final, 25 000 personnes répondront présentes et apporteront 9 millions de pesetas : à 150 kilomètres au sud de Barcelone, le circuit de Calafat sortira de terre en septembre 1974 !

Auréolé de ce premier fait d’armes qui lui a par ailleurs permis de dialoguer avec tout le monde des sports mécaniques espagnols, Carmelo Ezpeleta prendra ensuite la direction du circuit de Jarama au printemps 1978. Il y restera 10 ans et, pour l’anecdote, c’est durant cette période qu’il rencontrera sa femme mais aussi Carlos Sainz, en tant que directeur de toutes les activités sportives du Real Automobile Club d’Espagne (RACE), donc entre autre de l’équipe Ford-RACE qui a aligné Carlos Sainz dans le championnat du monde des rallyes en 1987 et 1988.

Carlos Sainz : « Peu de gens savent que grâce à Carmelo Ezpeleta j’ai pu faire mes premiers rallyes dans le Mondial. Sans son aide, sa détermination et sa confiance, je n’aurais probablement pas pu arriver là où je suis arrivé. Il était le directeur de l’équipe Ford quand j’ai fait mon premier Portugal, aujourd’hui nous avons la chance qu’il dirige Dorna, entreprise qui gère le monde du MotoGP. C’est toujours un exemple, tu apprends toujours avec lui. Cette photo est mon petit hommage à un grand ami. Merci beaucoup Carmelo ! »

Il sera également du côté de Bernie Ecclestone et des écuries britanniques réunies dans la FOCA (Formula One Constructors Association) lors du fameux Grand Prix d’Espagne “pirate” 1980 à Jarama, face à Ferrari, Renault et aux équipes officielles favorables à la FISA et Jean-Marie Balestre. En tant que directeur du circuit et représentant du RACE, il propose en vain de payer les amendes infligées aux pilotes qui boycottent le briefing pour protester contre la suppression annoncée des jupes aérodynamiques des F1.

Puis le RACE, propriétaire du circuit et organisateur, outrepasse la FISA et confisque à la fédération espagnole (affiliée à la FISA) ses prérogatives sportives et décrète que la course sera disputée sous le label FIA, ce qui contourne la menace de suspensions des licences évoquée par Jean-Marie Balestre. Pendant ces affrontements des instances dirigeantes, les pilotes et les mécaniciens jouent au football sur la ligne de départ…

En tant que passionné, Carmelo Ezpeleta n’a jamais vraiment lâché la compétition et on l’a même vu en 1984 participer avec Antonio Zanini à la Baja Monteblancos comme copilote d’une Peugeot 505 Turbo.
L’année suivante, c’est toujours avec le même pilote mais dans une Ferrari 308 GTB Michelotto Group B préparée pour l’occasion (abandon suite à des problèmes d’allumage et de surchauffe dans l’habitacle) qu’il participe à ce rallye-raid de 1000 kilomètres au départ de Saragosse.

En 1986, il rééditera cette expérience avec Antonio Zanini dans la Baja Monteblancos, cette fois dans une Ford RS 200 un peu plus adaptée que la Ferrari…

En 1987, il sera appelé pour superviser la création du célèbre circuit de Catalunya-Barcelona, à Granollers.

En 1988, on le retrouve avec Carlos Sainz à la Baja Monteblancos, toujours dans une Ford RS 200.

En mars 1991, Carmelo Ezpeleta intègre Dorna Promoción del Deporte pour gérer la partie moto de la société espagnole et doit tout de suite faire face à l’imbroglio FIM-Ecclestone-IRTA-Dorna au sujet des droits de télévision…

« Ecclestone est un gars très intelligent. Lorsqu’il s’est présenté comme candidat pour prendre les droits de télévision de la FIM, sachant que les relations entre la FIM et les chefs d’équipe, qui sont associés à travers l’IRTA, n’étaient pas bonnes, il est également allé voir l’IRTA et a acheté leurs droits. Il y avait donc deux contrats FIM, l’un avec les équipes, qui impliquait Ecclestone, et l’autre avec nous, à la télévision. Une chose ne pouvait se faire sans l’autre. La première apparition de Dorna en 1991 à Jerez a été le chaos (voir plus haut). Tout le monde était en faveur d’Ecclestone.
Mais nous avons eu un peu de chance car le Grand Prix de Yougoslavie a été annulé en raison de la guerre. Nous avons donc demandé à la FIM de nous laisser faire un Grand Prix à Jarama pour le remplacer. Dorna l’a organisé. Et nous l’avons très bien réussi. Les pilotes étaient contents. Pour la presse, nous avions fait une grande tente climatisée. Et il leur a semblé que nous étions moins mauvais… »
« Ensuite, durant tout l’été 1991, j’étais avec Ecclestone, que je connaissais déjà, bien sûr. “Écoute, Bernie, tu as ça et moi j’ai ça. Si nous nous affrontons, ce sera un gâchis. Ce sera un combat sans fin. Vous êtes financièrement solide, mais Dorna a Banesto derrière elle. Essayons de nous réunir”. Et nous l’avons fait rapidement. Mais il fallait aussi convaincre les partenaires de chacun, qui étaient des ennemis irréconciliables : la FIM et l’IRTA. Nous avons argumenté jusqu’en décembre. Nous avons finalement trouvé un accord et nous avons commencé en 1992, un an avant l’heure prévue par la FIM. J’ai beaucoup appris de Bernie. »

La suite de l’histoire, c’est une progression continue vers une gestion optimale des Grands Prix, jusqu’à obtenir l’organisation actuelle à quatre têtes qui rend la compétition moto aussi attractive pour le spectateur que pour l’investisseur : jamais les courses n’ont été si passionnantes et si rentables !

Durant ces trois décennies, il y a bien sûr eu aussi des moments difficiles, tant sur la piste avec des décès malgré l’énorme amélioration de la sécurité, qu’en dehors de la piste avec par exemple le passage forcé de Banesto à Banco Santander lorsque la banque centrale d’Espagne découvre que le président de la banque partenaire, Mario Conde, a dissimulé à ses actionnaires près de 4 milliards d’euros de pertes.

En 1998, pour une somme estimée à 80 millions, CVC (Filiale de la Citibank) achète 71% de Dorna Promoción del Deporte, qui perd de l’argent, et renomme la société espagnole en Dorna Sports. Carmelo Ezpeleta en devient le CEO et un des actionnaires.

En 2006, CVC Capital Partners achète SLEC, propriétaire de Formule 1, mais la Commission européenne pourrait alors estimer que gérer les deux disciplines constitue une situation de monopole. En conséquence, CVC vend Dorna Sports à Bridgepoint pour une somme estimée entre 400 et 500 millions d’euros.

En 2012, Bridgepoint cède 39% de la Dorna au fond de pension canadien CPPIB (Canada Pension Plan Investment Board).

Aujourd’hui, Dorna Sports est le titulaire exclusif des droits commerciaux et de télévision du Championnat du Monde FIM de Grand Prix de Courses sur Route (MotoGP™), ainsi que du Championnat du Monde MOTUL FIM Superbike (WorldSBK), du FIM CEV Repsol, de l’Idemitsu Asia Talent Cup, de la Northern Talent Cup et de la British Talent Cup. Dorna est également co-organisateur de la Red Bull MotoGP™ Rookies Cup depuis sa création en 2007, et depuis 2019 de la Coupe du Monde FIM Enel MotoE™.

Dorna Sports, qui dispose d’un contrat avec la FIM, est détenteur des droits du MotoGP™ jusqu’en 2041 et des droits du Superbike jusqu’en 2036.

Actuellement, les principaux actionnaires de la société sont donc des fonds gérés par Bridgepoint Capital et l’Office d’investissement du régime de pensions du Canada, mais Dorna Sports est concrètement gérée par 4 hommes, Carmelo Ezpeleta, son CEO, Enrique Aldama, Chef de l’exploitation et des finances, Manel Arroyo, Directeur général, et Pau Serracanta, Directeur général, avec l’aide de 280 employés à temps plein et 300 autres professionnels à temps partiel.

Toutes les décisions sont quasiment prises à l’unanimité par la Commission Grand Prix qui réunit Dorna Sports, la FIM, la MSMA et l’IRTA.

« Nous avons de nombreuses réunions, et nous avons créé la Commission Grand Prix, où se trouvent toutes les parties. Je suis le président et j’ai une voix prépondérante, et en parvenant à un accord avec un autre membre, nous pourrions changer ce que nous voudrions. Mais je ne l’ai jamais utilisé. J’aime négocier. Je préfère trouver un accord plutôt que de gagner et décevoir beaucoup de gens. »

Aujourd’hui, malgré la crise sans précédent du Covid-19, et grâce à cette organisation solidaire souhaitée par Carmelo Ezpeleta, l’histoire des Grands Prix peut continuer…