Une victoire en MotoGP peut-elle réellement faire vendre des motos ? Pour Claudio Domenicali, la réponse ne relève pas seulement d’un vieux slogan marketing. Le PDG de Ducati estime qu’une réussite sportive peut contribuer à faire passer les ventes de 50 000 à 52 000 machines. Derrière Marc Marquez et les millions investis en compétition apparaît ainsi une stratégie beaucoup plus concrète : gagner le dimanche pour protéger aussi l’activité des 2 000 personnes qui travaillent à Bologne.
« Win on Sunday, sell on Monday. » La vieille formule de l’industrie automobile et motocycliste pourrait sembler appartenir à une autre époque. Claudio Domenicali vient pourtant de lui redonner une étonnante actualité.
Interrogé par GPOne à Misano après avoir vu Marc Marquez gagner devant Alex Marquez et le futur pilote Ducati Pedro Acosta, le patron de Borgo Panigale n’a pas seulement regardé le podium avec les yeux d’un passionné. Il l’a regardé comme un chef d’entreprise.
Derrière un podium, Domenicali voit 2 000 salariés
« Il est clair que nous sommes des passionnés de course, des amateurs de sport, mais nous sommes aussi des gestionnaires », rappelle-t-il. Et c’est là que son raisonnement devient inhabituellement concret. « Nos performances en piste ont un impact sur les résultats globaux de l’entreprise. »
Domenicali pense alors immédiatement à l’usine. « Chaque fois que nous obtenons un résultat comme à Misano, je pense aux 2 000 personnes qui travaillent à Bologne. » Une victoire de Marquez ne vaut donc pas seulement 25 points au championnat, des images spectaculaires et quelques trophées supplémentaires dans la vitrine de Borgo Panigale. Elle participe à la valeur commerciale de Ducati.
De 50 000 à 52 000 motos : le calcul de Ducati
Domenicali va même beaucoup plus loin en avançant un ordre de grandeur. « Nous fabriquons des motos ici, alors peut-être qu’au lieu de vendre 50 000 motos, nous en vendrons 52 000, et ces 2 000 motos supplémentaires nous aideront dans une période particulièrement difficile. »
Il ne faut évidemment pas transformer cette déclaration en équation comptable selon laquelle chaque victoire produirait automatiquement 2 000 ventes supplémentaires.
Domenicali illustre un mécanisme. La compétition construit l’image de la marque, nourrit sa désirabilité et permet de valoriser technologiquement les motos commercialisées. Et chez Ducati, rarement la frontière entre produit et compétition aura été aussi volontairement réduite.
Marquez et bientôt Acosta : des pilotes, mais aussi des actifs commerciaux
Cela donne également une autre lecture de la politique sportive extrêmement ambitieuse de Ducati. Recruter Marc Marquez n’était pas seulement rechercher le pilote capable de gagner le championnat. Et attirer Pedro Acosta pour 2027 ne répond pas uniquement à la nécessité de préparer l’avenir sportif.
Un constructeur achète aussi avec ces pilotes de l’exposition, une histoire et une capacité à faire rayonner sa marque à travers le monde. Domenicali ne réduit évidemment pas Marquez ou Acosta à des vendeurs de motos.
Mais il reconnaît explicitement que leurs résultats ont des conséquences dépassant le paddock. La performance sportive devient une composante de la performance économique.
Gagner devient encore plus important quand le marché souffre
Le contexte donne surtout une autre dimension à ses propos. Domenicali décrit une industrie motocycliste confrontée à plusieurs difficultés, notamment en Chine et avec les droits de douane américains. « Tous les acteurs du secteur de la moto sont confrontés à des obstacles. »
Ducati assure mieux résister que d’autres, mais n’échappe évidemment pas au marché. C’est précisément dans ces périodes que la compétition peut devenir paradoxalement plus importante. Lorsque les clients arbitrent davantage leurs dépenses et que les constructeurs se disputent un marché moins favorable, la force de la marque devient une arme économique. Et Ducati possède actuellement un formidable outil pour l’entretenir : le MotoGP.
Le MotoGP n’est donc pas une danseuse pour Ducati
Cela permet enfin de comprendre pourquoi Ducati continue à investir autant dans la compétition alors que sa maison mère Volkswagen réfléchit parallèlement à une rationalisation de son portefeuille.
Pour Borgo Panigale, courir n’est manifestement pas considéré comme une dépense prestigieuse détachée du reste de l’entreprise. C’est une partie du modèle. Les prototypes développent l’image technologique. Les victoires produisent de l’exposition. Les champions construisent le prestige. Et ce prestige doit finalement ramener le client dans une concession.
Claudio Domenicali vient ainsi de donner une définition particulièrement simple de la stratégie Ducati : Marc Marquez gagne pour devenir champion du monde, mais Ducati a besoin que ses victoires fassent également vendre des motos. Lorsque le PDG regarde un podium, il voit donc deux classements en même temps : celui du MotoGP et celui de son entreprise. Et dans une industrie qui traverse une période difficile, gagner le dimanche pourrait avoir rarement autant compté le lundi matin.
